Vývoj software a webových aplikací

Co je to CRM?

CRM

Obsah

 

 

Úvod

Co je to CRM? To je otázka, která musí být zodpovězena pečlivě, což by trvalo déle, ale už jen vysvětlením zkratky něco pochopitelného bude. CRM znamená Customer Relationship Management neboli „řízení vztahů se zákazníky“.

Řečeno takto, může se to zdát banální – pokaždé, když zákazník uskuteční nákup v naší firmě, vznikne samozřejmě vztah. Ale jak je o tento vztah pečováno? A ještě dříve, co přimělo zákazníka, aby si vybral naši firmu a ne konkurenci?

Koncept CRM analyzuje co nejvědečtějším způsobem vztahy mezi zákazníky a firmou, aby bylo dosaženo maximálního uspokojení zákazníků a maximálního zisku firmy. Magie? Samozřejmě, že ne.
Od poloviny minulého století se přešlo od masového marketingu s reklamou k databázovému marketingu a k prvotním formám loajality zákazníků a od mas k jedinečným a neopakovatelným jednotlivcům, což dalo životní důležitost nejen získávání nových zákazníků, ale i jejich věrnosti vůči značce.

Nejjednodušší způsob, jak pokračovat tímto směrem, může být jedině vznik oboustranného vztahu mezi zákazníkem a firmou. A propojený svět, v němž dnes žijeme, je úrodnou půdou, pokud ne přímo ideálním prostředím k přístupu na trh s obchodní strategií typu CRM.

Ve strategii CRM se neumisťuje do středu marketingového plánu produkt, ale zákazník, s nímž chceme spíše vytvořit skutečný vztah, než jednoduše uspokojit jeho potřebu nebo nabídnout mu službu. Přechází se od „výroby, reklamy a prodeje výrobku“ na „hledání zákazníka, vytvoření vztahu s ním a prodeje správného produktu správnému zákazníkovi„.

Řečeno takto, se to zdá být komplikované a vše, co je komplikované, znamená další náklady. Je tedy skutečně výhodné používat strategii CRM? Je-li spokojenost zákazníků a jejich loajalita dostatečná, potom už příjmy převyšují výdaje.

Typologie CRM

Koncept Customer Relationship Management je obchodní strategie, jak jsem psal o pár řádků výš, a je to „tekutá“ strategie, která postrádá rigidní pravidla, která by určovala, jak ji aplikovat, ale přizpůsobuje se tvaru nádoby v níž se nachází, stejně jako kapalina. Tři základní typy (nebo úrovně) CRM jsou tyto:

  • Strategické CRM (CRM strategic)
  • Operační CRM (CRM operational)
  • Analytické CRM (CRM analytical)

Je potřeba poznamenat, že navzdory skutečnosti, že CRM je téměř vždy podporováno softwarovým oddělením, není jeho součástí, ale může existovat i bez použití IT infrastruktury. Přesto je díky dnešním infrastrukturám a technologiím velmi zajímavou strategickou volbou.

Strategické CRM

Cílem strategického CRM je rozvíjet podnikatelskou kulturu zaměřenou na zákazníka, tedy vnitřní firemní kulturu zaměřenou na získávání a udržení zákazníků, výrobu a nabídku uskutečňovanou lepším způsobem, než to dělá konkurence.

Tato kultura má pak výsledky ve vedoucím postavení společnosti, ve formální struktuře společnosti a ve storytellingu značky. V kultuře, která zákazníka umísťuje do středu zájmu, je rozumné čekat na opatření vhodných zdrojů, aby zákazník obdržel co nejlepší možný přístup a co nejvíce ocenil jeho hodnotu, a to systémem ohodnocení, který povzbuzuje zaměstnance k propagaci značky a implementaci veškerého možného chování tak, aby spokojenost zákazníků byla vždy maximální. V takové kultuře je nejlepší zaměstnanec ten, kdo je schopen nabídnout zákazníkům výjimečné služby.

Operační CRM

Operační CRM má jako hlavní cíl automatizaci operací prováděných zákazníkem, jako je nákup zboží nebo služby nebo konzultace s obchodem naší firmy. Takové automatizace se obvykle dějí pomocí speciálního softwaru, jako je e-commerce, a právě díky masivnímu používání takovýchto technologií je koncept CRM zaměňován s jeho aplikací na úrovni softwaru.
Operační CRM může vést k automatizaci různých procesů uvnitř společnosti, a proto může v závislosti na kontextu mít různé varianty:

  • Automatizace marketingu
  • Automatizace prodeje
  • Automatizace služeb

Automatizace marketingu

Automatizace marketingu neboli Marketing Automation (MA) spočívá v aplikaci informačních a softwarových technologií na marketingové procesy, v lepší segmentaci zákazníků, správě reklamních kampaní a v umožnění marketingu na základě interakcí se zákazníky.

S MA mohou firmy vyvíjet komunikační kampaně, odhadovat náklady na ně a realizovat je, což také umožňuje koordinaci aktérů, jako je marketingový manažer, marketingový analytik, copywriter, atd.

Tímto je možné sledovat pomocí softwaru také výsledky těchto kampaní a vyhodnotit, které jsou nejvýhodnějších kanály pro komunikaci se zákazníky. Co se týče marketingu založeného na interakcích, mohou být některé procesy automatizovány prostřednictvím triggerů, které se spustí na základě předem stanovených událostí, což umožní např. automaticky posílat děkovné e-maily zákazníkům při každé koupi nebo zasílat speciální propagaci pouze těm, kteří koupili konkrétní produkt.

Automatizace prodeje

Automatizace prodeje byla první formou CRM, které poskytovalo firmám softwarové technologie pro řízení všech prodejních činností. Podejní proces je takto také možné rozdělit na fáze, jako je generování lead, kvalifikace lead (lead qualification), identifikace potřeb a mnoho dalších, dokud prodej není dokončen. Jedním z klíčových prvků automatizace prodeje je správa kontaktů, které jsou uloženy v příslušných databázích společně se záznamem komunikace s každým zákazníkem a jeho objednávkami tak, aby se segmentace zákazníků mohla rozvíjet téměř na individuální úrovni na základě skutečných potřeb každého z nich.

Automatizace služeb

Automatizace služeb se stará o automatizaci všech operací, ve kterých chce zákazník komunikovat s firmou, a proto intervenuje v call centrech, v kontaktních centrech a na webu. V některých případech se stará také o koordinaci komunikace, ať už jde o interní nebo externí, a to přes všechny kanály. Díky automatizaci softwaru je možné, aby společnost byla efektivnější, zlepšila kvalitu služeb, snížila náklady a zlepšila spokojenost zákazníků.

Ještě jednou: Jedná se snad o černou magii?

Vůbec ne. Představte si, že máte problém s ADSL a musíte zavolat telefonnímu operátoru. V naprosté většině případů vám nebude odpovídat živý člověk, ale nahraný hlas, který vás navede, jak se dostat do kontaktu s pracovníky poruchové služby pro ADSL a ne s těmi, kteří se zabývají například prodejem, což vám umožní ušetřit čas a promluvit si se správnou osobou ve správnou chvíli.

Přemýšlejte o tom – díky tomuto mechanismu nemusí váš operátor školit všechny zaměstnance v každém sektoru, ale stačí, aby měl týmy, které se zabývají pouze svými úkoly.

Toto je automatizace služeb. Umožňuje klientům komunikovat se správnou osobou ve správnou chvíli.

Analytické CRM

Analytické CRM se zabývá využíváním údajů zákazníků za účelem zlepšení zákaznických zkušeností a hodnoty společnosti.

Analytická CRM jsou založena na údajích uživatelů. Tyto údaje lze získat v různých kanálech v rámci společnosti, jako jsou prodejní kanál (historie nákupů), finanční kanál (historie plateb a pohledávek), marketingový kanál (odpověď na marketingové kampaně, údaje z věrnostních schémat) a kanál služeb. K těmto interním datům lze přidat externí data, jako jsou geodemografické faktory a životní styl.

Pomocí nástrojů pro data mining se mohou společnosti dotazovat na tyto údaje a získávat odpovědi na otázky typu: Který zákazník má větší hodnotu? Kteří zákazníci mají největší sklony k tomu, aby přešli od konkurence k nám? Kteří zákazníci budou lépe reagovat na konkrétní nabídku?

Jen pomocí těchto tří otázek a odpovědí, které lze získat pomocí analytického CRM, je snadné pochopit na manažerské úrovni jeho důležitost ve firmě. Avšak dokonce i nejlepší operační CRM může selhat bez datové podpory dobrého analytického CRM.

Díky datům zákazníků je možné, aby operační CRM lépe rozhodoval o otázkách, jako jsou:

  • Které zákazníky bych měl touto nabídkou oslovit?
  • Jakou prioritu mají čekající zákazníci a jakou úroveň služeb jim mám nabídnout?
  • Kam mám zaměřit své obchodní úsilí?

Z pohledu zákazníka umožňuje analytický CRM poskytovat lepší, přesná, případně personalizovaná řešení problémů kupujících, což výrazně zvyšuje spokojenost zákazníků.
Z hlediska společnosti umožňuje analytický CRM získat perspektivu lepších prodejů, propojit zákazníka s naší firmou mnohem efektivněji a realizovat mnohem přesněji zaměřené a funkčnější programy získávání zákazníků.

Je proto dobré uvědomit si, že kvalita a účinnost strategie CRM závisí do značné míry na možnosti získávání údajů o jeho uživatelích a na relevanci těchto údajů.

Co je to vztah?

Možná se může zdát trochu pozdě, ptát se teď, ale co se rozumí vztahem („R“ v CRM), pokud jde o zákazníky a prodávající?

Takovýto vztah se skládá ze souboru epizod, rozdělených do interakcí mezi oběma stranami, vymezených v průběhu času.

Každá interakce je součástí epizody, což může být výměna e-mailů vztahujících se k danému tématu, kde každý jednotlivý e-mail je interakce a téma je epizoda. Vše je vázáno k určitému období.

Čím více jsou vztahy se zákazníkem trvalé, tím více bude zákazník spojen s naší značkou a jak jsme viděli v kapitole marketingové automatizace, není vždy nutné, aby zákazník kontaktoval nás, ale můžeme to být my, kdo bude kontaktovat zákazníka.

Závěrem

Doufám, že jsem objasnil užitečnost a účel CRM, ale hlavně, že jsem vysvětlil potenciál tohoto přístupu a výhody, které může přinést. Výhody, které se zřídkakdy projevují z krátkodobého hlediska, ale mnohem častěji z dlouhodobého hlediska, se mohou ukázat jako rozhodující, a proto musíme posoudit také z tohoto úhlu pohledu, jak vhodná je strategie CRM.